_Las Relaciones Públicas, una visión hacia el futuro_ Por: Carolina Spell Quintero -
Responsable Área de Relaciones Públicas USMP
Del 09 al 12 de marzo de 2011 tuve la oportunidad de participar en la 14th International Conference: Pushing the Envelope in Public Relations Theory & Research & Advancing Practice, organizado en Miami por el IPR (Institute for Public Relations) gracias al apoyo y a la invitación de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de San Martín de Porres. El encuentro congregó a unos 200 profesionales y a representantes de las universidades más importantes del mundo, quienes presentaron investigaciones destacadas sobre diversos aspectos de las relaciones públicas. El certamen confirmó la vigencia y el creciente impacto de las Relaciones Públicas en los entornos corporativo y académico. Asistir a la reunión internacional me motiva a escribir sobre el rol que desempeñan hoy las Relaciones Públicas y hacia dónde se orienta su desarrollo y evolución en el campo de la investigación. Esta actividad es de sumo interés para nosotros los profesionales, quienes por estar concentrados en las responsabilidades que demanda el trabajo diario se nos hace muy difícil estar actualizándonos de manera permanente y seguir la evolución académica de nuestra profesión; por lo tanto, en este artículo considero importante resaltar aquellos puntos o enfoques que llaman la atención de los académicos y las áreas donde los relacionistas públicos centran sus esfuerzos. Según los más destacados investigadores y ejecutivos de empresas transnacionales del sector privado que hicieron parte de este encuentro, hoy se hace imprescindible para cualquier organización contar con departamentos y expertos formados en Relaciones Públicas, pues tienen la misión de crear plataformas de comunicación para que su organización interactúe y cree vínculos emocionales y racionales con sus audiencias de interés de manera efectiva y permanente. Mientras se desarrollaba en Miami esta importante cita académica, en la ciudad de Nueva York una de las empresas más reconocidas y con mayor trayectoria a nivel mundial: Burson-Marsteller, consultora estratégica de Relaciones Públicas, se encontraba homenajeando a su fundador, Harold Burson, quien este mes es la portada de la prestigiosa revista “PR Week” con el titular “Burson is still the one”. “PR Week” es una de las publicaciones más importantes en el campo de las Relaciones Públicas. Cito este hecho porque así se evidencia cómo las Relaciones Públicas --aunque es una disciplina “joven”, al ser comparada con otras ciencias sociales— tiene en la actualidad un impacto transcendental en el manejo y orientación de las organizaciones. Lo anterior se confirma cuando se resalta a personajes como el señor Harold Burson, quien hoy festeja sus 90 años de edad y aún es considerado un visionario, una figura emblemática y referente obligado de este apasionante campo profesional. Enfoque académico Desde la óptica académica, algunos de los puntos más interesantes que podemos resaltar hoy de las Relaciones Públicas tienen que ver con la forma como esta ciencia se adapta a los nuevos fenómenos de comunicación con las nuevas tecnologías. Esto quedó demostrado en el número significativo de investigaciones enfocadas a este tema. Las universidades de Boston, de Missouri, de North Carolina, en Estados Unidos, y de Leipzig, en Alemania, por mencionar tan solo algunas, estudian el impacto en la forma de relacionarse y de difundir la información a través del Social Media, miden sus efectos, sus códigos y cómo estos nuevos canales abren posibilidades de comunicación en tiempo real de manera directa y sin interlocutores. La inteligencia emocional, los retos del líder de relaciones públicas, los efectos de las crisis políticas, económicas, sociales y comunicacionales, la búsqueda incesante de la preservación de los valores culturales, la diversidad, la ética, los escenarios de comunicación en el nuevo milenio, la responsabilidad social, la reputación, el papel de la academia y la formación presencial y virtual, la transparencia en la comunicación en el sector gobierno, entre muchos otros temas, fueron discutidos; pero, sin duda alguna, hubo un tema en particular que despertó en mí un especial interés: el empleo y la defensa permanente de los académicos por el término Relaciones Públicas. En Estados Unidos, Europa y Asia, hablar de Relaciones Públicas es hacer referencia a aquel profesional que por su formación académica, desarrollo y experiencia profesional se ha dedicado a construir e implementar las estrategias y acciones de comunicación que le permiten a una organización, sea pública, privada u ONG, establecer contacto, vínculo y relación con sus audiencias de interés o stakeholders de manera armónica, duradera y efectiva, generando resultados no sólo en el ambiente interno de la organización, sino en temas de productividad y rentabilidad, reputación, apreciación e identidad de la marca, entre otros. En la mayoría de países de América Latina, como en nuestro caso Perú, muchas veces optamos por señalar que un jefe de Imagen Institucional, las divisiones de comunicación corporativa, asuntos públicos, protocolo, relación con medios de comunicación, entre otras mil denominaciones, reemplazan el uso del término Relaciones Públicas. Pero contrario a la práctica, en la academia las anteriores son tan solo áreas de expertise que hacen parte del gran abanico de posibilidades y enfoques que un Relacionador Público debe dominar. Así que, sin el ánimo de polemizar, muchas corporaciones crean áreas y departamentos con diferentes denominaciones, pero finalmente todo engloba a la disciplina de las Relaciones Públicas. Así que el mensaje de los académicos es que cuando hagamos uso y referencia a este término y profesión debemos considerar las comunicaciones internas, externas, lo social, lo humano lo comunicacional, lo relacional, la responsabilidad social, el manejo y prevención de las crisis, la construcción y fortalecimiento de la imagen y reputación corporativa, asuntos públicos y gestión de intereses, entre otras especialidades; todo ello es RELACIONES PÚBLICAS. No tengamos temor a llamar a cada especialidad por el nombre que realmente le corresponde. Y no lo digo yo, lo dicen y respaldan las investigaciones. Para concluir este artículo, siento que cada vez más la relación entre lo académico y lo práctico es más estrecha. En este tipo de encuentros vemos cómo los grandes académicos y las empresas transnacionales se sientan del mismo lado de la mesa, discuten, debaten y comparten el mismo sentir de cara al futuro de las Relaciones Públicas. Se trabaja en equipo, las investigaciones se formulan y aplican de acuerdo con necesidades reales y tangibles de las organizaciones, a temas coyunturales; y esta reflexión nos hace pensar que las Relaciones Públicas son una profesión no sólo actual sino del futuro. _Marketing sensorial: La relación con la afectividad hacia un producto o servicio_
26-09-2011
(09:08:37) por David Camps
Hoy vengo con un análisis para ilustrar la importancia del componente sensorial, en la elicitación de emociones, en un producto/servicio. En nuestro día a día, a veces de manera inconsciente, ciertas emociones/sensaciones las condicionamos a un atributo sensorial. Pensemos con la clásica sensación de malestar/incomodidad frente al acto de empezar un día de trabajo sin afeitarse. En el fondo, estamos echando en falta un atributo sensorial, del tacto, que por un proceso de repetición, hemos ya relacionado con el efecto de “sentirse bien”. Esto nos hace ver, de manera clara, la relación psico-emocional que pueden tener estos atributos sensoriales. Y de este tipo, podemos citar otros ejemplos, respecto al concepto “sentirse bien”, que vemos a diario: - El sabor de nuestra pasta de dientes favorita (gusto), el olor de nuestro champú (olfativo)… Muchos de nosotros/as tenemos también condicionado este “sentirse bien” matutino al acto o no de la ducha. Y realmente estamos hablando también de unos atributos sensoriales. En cierta manera ocurre un proceso de condicionamiento clásico, en los términos de Paulov, y condicionamos esa sensación y sus efectos emocionales, a los atributos sensoriales. Lo creamos o no, vamos almacenando en nuestra memoria esas asociaciones, con su estado afectivo asociado, hay que tener en cuenta que la memoria afectiva es muy potente. Estudios del Alzeihmer, han demostrado que una persona puede no conocer a otra pero si saber si la quiere, la quiso, o tiene cariño hacia él o ella. Todo ello también, está relacionado con el concepto del Priming, que hace referencia a la influencia que tiene un estímulo en el rendimiento subsiguiente del sistema de procesamiento. Es un efecto de la memoria implícita, en la cual la exposición actual a un estímulo, influencia la respuesta futura al mismo. Esto quiere decir también, que por ejemplo, la persona que ama su viejo coche, lo hace también, por esos atributos sensoriales, y por ese revivir de los buenos momentos, cuando está acariciando el volante de él. Una textura suave, no arrugosa, en un producto, por ejemplo, puede hacernos rememorar el contacto con la piel, y predisponernos afectivamente hacia él. Otro puede crear una estrategia diferenciada de marca táctil, para que hagamos la asociación de marca, también a través de este sentido. Con todo ello, quiero haceros ver, también, que como se ha demostrado en el estudio de las emociones, el estado afectivo o la reacción afectiva que podamos tener frente a un producto/servicio, vendrá determinado/a por la evaluación e interpretación de éste más que por el mismo producto/servicio. A quién no le produce también bienestar la visión de un espacio limpio e organizado frente a cierto “stress” emocional que sentimos delante de otro sucio y más caótico, en todo ello hay atributos sensoriales también, que influyen en esta percepción. Así cada uno de nosotros también, vamos creando nuestro historial sensorial y perceptual, que va a condicionar la reacción afectiva que tendremos frente a un producto/servicio. En este aspecto podemos poner el ejemplo del efecto intergeneracional, donde la generación de nuestros padres, está más predispuesta a percibir olores naturales, que generaciones más jóvenes, que han convivido más con otros olores más artificiales. Os propongo un experimento, sazonad con orégano natural el plato de pasta habitual que preparáis para vuestros hijos y/o amigos, donde habitualmente utilizáis orégano preparado de manera industrial. Este hecho posiblemente provocará una reacción afectiva: - Les gustará mas o menos, preguntarán que especie le has añadido,… Otros aspectos entran en consideración también, de carácter biológico, por ejemplo como el sexo y la edad. Estudios han demostrado, por ejemplo, que las mujeres son más sensibles a los olores, que los hombres. Y es bien sabido también, el efecto que produce el paso del tiempo, en la efectividad de ciertos sentidos (vista, olfato,…). Con lo que, son muchas las posibles consideraciones a tener en cuenta, para el diseño de un producto/servicio, respecto a su experiencia sensorial y diseño afectivo, dependiendo también de su público objetivo. |
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La consultora de mercadeo en tiempo real Optify, con sede principal en Seattle (Estados Unidos), publicó las que consideran tendencias más fuertes para el próximo año, algunas de las cuales comentamos brevemente. Pero antes hay que recordar que en este agonizante 2011 Microsoft compró Skype, Facebook y Twitter adquirieron un nuevo impulso con las plataformas publicitarias, Google entró con fuerza a las redes sociales con Google+ y se convirtió en el líder sólido de los buscadores, y el Congreso norteamericano solicitó más divulgación a las empresas que prestan servicios basados en geolocalización. Entre estos y otros hechos que están haciendo historia, las tendencias más fuertes son, sin orden de importancia, las siguientes: Mayor uso de tecnología, haciendo de la automatización un elemento fundamental del marketing , dejando de ser algo que los denominados innovadores y adoptantes tempraneros ( early adopters ) utilizan, y se convierta en herramienta básica de las actividades que forman y mantienen los mercados. También, el llamado CRM se tiene como una herramienta tecnológica que será más utilizada y fuerte, pero que requiere una cultura organizacional adecuada para el efecto, pues la tecnología que se usa, por sí sola, no funciona, siendo ello una de las razones más fuertes por las cuales la implementación de los programas de fidelización de clientes, no ha sido tan exitosa como se esperaba. Empleados y clientes haciendo parte del equipo de mercadeo de las organizaciones. Esta acción, nacida de la apertura a la participación de los clientes y proveedores en lo que se refiere al mercadeo, por medio del susurro que con la actividad de las redes sociales, los blogs, y demás se ha desarrollado, han hecho que cada vez sea mayor la acción de parte de quienes antes se consideraban como simples receptores de estimulación a la acción, y que día a día sea más lo que hacen por el mercadeo, tanto positivo como negativo. Por eso, repetimos que todo y todos son de mercadeo. "En 2010, las empresas comenzaron a escuchar los deseos y necesidades de los clientes gracias a los social media. En 2011, el marketing se centró en la respuesta a los comentarios de los clientes digitales. En 2012, las empresas tendrán que dar un nuevo paso, aumentando sus esfuerzos y recursos para crear y compartir información con los empleados y clientes evangelizados e influyentes para ayudar a definir sus marcas, productos y servicios desde el principio", dice Optify. Más actividad por medio de dispositivos móviles, que constituye una tendencia que no es aventurado predecir, pues la acción del omnicanal y el crecimiento de la actividad de compra por este medio, hacen que día a día sea más fuerte el mercadeo que se basa en lo que han denominado localización y/o georreferenciación. Más descuentos y actividad promocional con base en rebajas y "premios" o regalos, serán frecuentes, dadas las crisis económicas y el impacto mundial que han tenido, lo que ha hecho, y hará sin dudas, que los clientes y prospectos continúen convirtiéndose en cazaoportunidades o cazaofertas, como se ha visto en los últimos tiempos. Pero con esta práctica, como tantas veces hemos dicho, hay que tener mucho cuidado porque si una vez se puede, y es posible, la continuidad de ello es peligrosa por la pérdida de capacidad de actualización en un mundo de grandes y constantes cambios, que exigen tecnología, capacitación y ensayo, lo cual es costoso, y si no se logra la rentabilidad adecuada para ser y mantenerse dentro de los niveles adecuados de competitividad, las cosas serán muy difíciles. Esto requiere mercadeo relacional en su máxima expresión. Articulo de Carlos Fernando Villa - Tomado de http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/L/las_tendencias_de_mercadeo_para_2012_(1)/las_tendencias_de_mercadeo_para_2012_(1).asp?CodSeccion=186 _¿Aún tiene dudas del Mobile Marketing?_Si hay algo que acompaña a miles de
jóvenes y adultos a todo lugar y en todo momento del día es su celular, aparato
que hace mucho dejó de ser un mero teléfono y ha adquirido tal variedad de usos
que hoy se ha convertido en un elemento imprescindible para sus vidas. A los
cada vez más sofisticados e inteligentes teléfonos móviles se suman los Ipads,
Ipods y otros dispositivos cuyo potencial para las comunicaciones de marketing
no ha sido aún aprovechado en nuestro medio.
John Breen, Director de Móviles de Google AdMob, recomienda un plan de acción en 4 pasos para que las marcas conecten con el consumidor “móvil-centrado”: • Estar allí. Aunque parezca mentira, cerca del 80% de grandes anunciantes online no tienen aún un sitio móvil optimizado. • Ser local. Una de cada tres búsquedas tiene una intención local y deviene en un 60% de llamadas o visitas a la tienda. • Ser personal. No hay que olvidar que son millones de playbacks de Youtube al día a través de móviles. • Recorrer todas las plataformas. El mensaje de marca tiene que ser traducido a todos los dispositivos del mundo móvil de hoy. Para emplear la variedad de recursos que ofrecen los dispositivos móviles, hace falta creatividad y visión. La cadena de farmacias Walgreens, por ejemplo, desarrolló un mecanismo online para que sus consumidores puedan reponer sus recetas escaneando un código utilizando sus smartphones. De igual modo, la famosa cadena británica Tesco desarrolló una tienda virtual en los subterráneos de Korea del Sur, la misma que permite que las personas que viajan diariamente largos tramos puedan, con tan sólo tomarle una foto al producto que desean con su smartphone, recibirlo por delivery al final del día en la puerta de su casa. Otras sugerentes y atrevidas acciones vienen implementándose en distintos mercados, veamos algunos casos: • BMW: Realidad aumentada móvil. Para quienes desean tener un anticipo de lo que sería disfrutar de su BMW en su vecindario, la marca desarrolló una solución de realidad aumentada que, luego de ingresar al website respectivo, le permite al consumidor escoger y adaptar el auto de su predilección y colocarlo en la ubicación que desea. La imagen queda lista para compartirla con sus amigos en la red social de su preferencia. |
¨Oler Bien… Venderse Bien” Primera Parte.Written on June 26, 2011 at 7:16 am,by Juan Felipe Velásquez MARKETING OLFATIVO Y LAS PERCEPCIONES DEL CLIENTE – NeuroMarketing. ¿Preferirías un libro con olor a uno sin olor?, ¿Te gustaría tener un computador con aromatizador incluido? ¿Te gustaría recibir una tarjeta de presentación con un agradable aroma? El sistema olfativo es en nuestro cerebro, una estructura primitiva hablando en términos de desarrollo de la especie. Evolutivamente podemos distinguir en nuestro cerebro tres partes, que de más antigua a más moderna son: el cerebro reptiliano, el cerebro de mamífero primitivo o sistema límbico y el cerebro de mamífero moderno o neocórtex. Estos tres niveles de funcionamiento cerebral son los que dan soporte a los tipos de comportamiento que tenemos: “instintivo”, “emocional” y ¨racional¨. El cerebro reptiliano controla las funciones básicas corporales, como el ritmo cardíaco, la respiración y los reflejos osteotendinosos, que son los que evalúa el médico cuando nos golpea con un martillo en la rodilla. El Sistema Límbico por su parte controla las respuestas emocionales inconscientes, como el estado de ánimo y el miedo. En él residen dos centros motivacionales; el núcleo accumbens (centro del placer o recompensa) y la amígdala cerebral (centro de huída o de displacer), estrechamente relacionados con la función sexual y los procesos olfativos dentro de nuestro cerebro. En el neocórtex(neocortesa) residen las funciones más complejas, como el razonamiento lógico, matemático y el diálogo interno. ¿Cómo Funciona El Sistema Olfativo? Podemos entender el mecanismo olfativo, si nos imaginamos la cavidad nasal como una habitación: en el techo de ella se encuentra el receptor de los estímulos odoríferos. Este receptor se encarga de transformar el estímulo químico (olor) en un estímulo eléctrico que viaja por las neuronas del nervio olfatorio y finalmente llega a unas zonas específicas dentro del cerebro conocidas como núcleos, que son sitios donde el impulso eléctrico olfativo se conecta con otros centros encargados de diferentes funciones cerebrales. |
¿Te Gusta O No Te Gusta Cómo Huele?Tomado de M2M El que un olor resulte agradable o desagradable para alguien, depende del tipo de recuerdo con el que sea asociado. Se ha demostrado por técnicas de imágenes del sistema nervioso (TEP y RMNC), que los aromas agradables estimulan el denominado núcleo accumbens(centro del placer o recompensa), mientras que los desagradables estimulan la amígdala cerebral (centro de huída); todo esto según sea la asociación emocional, de carácter positivo o negativo. Está claro que un aroma que puede ser agradable para unos, puede ser desagradable para otros. Bien se ha demostrado que el aroma puede aumentar el grado de recordación de una marca o un producto; de hecho son efectivos para mejorar la memoria de la información del producto en la medida en que realza su carácter distintivo dentro del contexto que lo rodea, dicen los autores Aradhna Krishna (Universidad de Michigan), mayo de Luin (Nanyang Technological University, Singapur), y Morrin Maureen (Universidad de Rutgers). En el estudio que realizaron estos investigadores, 151 participantes evaluaron tres tipos de lápices; uno sin aroma, otro con aroma de pino (aroma usual) y el otro con aroma de té de árbol (aroma inusual). Ellos encontraron que se recordaban a mediano y largo plazo mucho más los lápices con olor que los que no lo tenían y además los que tenían el aroma poco común fueron los más recordados en el tiempo. Esto nos llevaría a concluir que el efecto de recordación en la implementación del marketing olfativo, será mayor cuanto menos común sea la fragancia utilizada. |